想进全球前十的餐饮鸡翅品牌Wingstop

　　一、做鸡是个好赛道

　　首先，我们从宏观层面分析下“鸡翅”这个赛道。

　　从消费端看：现如今鸡翅已经是美国人最爱的休闲食品之一，成为了很多美国人在过节和看球赛时的标配食物。据说仅在超级碗（Super Bowl）比赛期间，美国人在观看两支最好的橄榄球队对决时，就会吃掉超过10亿只鸡翅。

　　从门店端看：鸡翅产品制作起来极其简单（油炸），也非常适合外送和外带（鸡翅通常是派对食品，而非正餐）。

　　从供应链端看：美国的鸡肉饲养技术非常成熟、养殖周期短，供应稳定，价格便宜，这些对于商家来说，有利于其稳定供货，管控成本。

　　笔者注：据《 Business Insider》报道，Wingstop的“无骨鸡翅”产品用的不是真正的鸡翅，而是用胸肉制成的鸡块，比真正的鸡翅便宜很多。

　　在此，老K想到了咱们国内的卤味巨头们，如周黑鸭和绝味鸭脖2022年的业绩，很大程度受到上游原材料上涨的影响。

　　根据周黑鸭披露信息，2022年上游原材料价格上涨明显，如鸭脖、鸭掌等大单品价格同比涨幅高达约30%，上游鸭苗的价格也在7月到9月暴涨300%。

　　Source of data for the below chart was the US Bureau of Labor

　　说回到本文的主角，Wingstop创始人Antonio Swad起初是做披萨生意的，而披萨的特点正是食材简单、制作方便、适合外送。

　　但鉴于披萨赛道的红海竞争状态，极富商业头脑的Antonio Swad非常有前瞻性地选择了鸡翅这个蓝海市场。

　　恰好，相比披萨，鸡翅制作更简单、更方便以及更适合外送。

　　二、制胜法宝：好吃又便宜

　　当Wingstop创立时，尽管鸡翅赛道总体还是蓝海市场，但也面临着不少竞争对手，如KFC、 Bojangles、Zaxby’s、Buffalo Wild Wings等其他有特色鸡翅产品的快餐品牌。

　　作为15岁就投身餐饮事业的餐饮老炮Antonio Swad，对于餐饮有着深刻的理解——餐饮的王道永远是东西好吃。

　　正如Wingstop在上市招股书中写道，“We're not in the wing business. We're in the flavorbusiness（我们不是在从事鸡翅生意，而是在从事美味事业）”，表明了公司对产品口感的高度重视。

　　Wingstop能够根据各地的用户口味偏好，采用特制的酱料和调味料，手工打造出独特的口感。品牌日常主打11种口味，也会限时提供特殊口味。

　　不少消费者在社交媒体上反馈称，与Buffalo Wild Wings等竞品相比，Wingstop的产品口味更均衡（Buffalo Wild Wings太甜、太咸或太辣），而且鸡肉本身更新鲜多汁、更有味道。

　　Wingstop与Performance Food Group等顶级第三方餐饮配送商合作，供应商承诺每周至少配送2次，确保了食材新鲜。

　　而且为了加强对上游的掌控，Wingstop最近甚至一直在暗示自己要直接养鸡。

　　除了追求口感，Wingstop还持续地进行产品创新，比如在去年8月推出的鸡肉三明治，这一种在美国广受欢迎的产品。作为鸡翅的好搭档，Wingstop的薯条产品也赢得了广泛好评。

　　此外，相比Buffalo Wild Wings等竞品公司，Wingstop的产品定价更便宜，出品的一致性也很好。

　　这一切归功于品牌的专注、锋利的门店模型和积极的加盟扩张策略。

　　三、锋利的门店模型

　　Wingstop的SKU比较简单，主要是鸡翅、薯条和配菜，其中带骨鸡翅是核心产品，销量占比达到65%左右。

　　早些年，门店销售基本是自提和少量的堂食，到2017年开始试水外卖，2018年积极和知名外卖平台DoorDash实现深度合作，2019年初又全面上线了手机app和下单网站。

　　正是因为SKU简单+堂食很少，Wingstop的门店面积普遍较小，平均单店面积仅150平方米（最小110平方米），通常只需要配置4-5名员工。

　　而线上订单和外卖模式的推广，不仅使Wingstop订单平均消费金额得到了提升，更关键的是，使公司在疫情期间受到的冲击相比同行小很多，甚至同店销售增长率逆势再创新高。

　　更不可思议的是，Wingstop的同店销售已经实现惊人的连续19年增长。

　　Original Wingstop in Garland, Texas

　　在扩张策略上，公司坚定地走加盟路线，目前绝大多数的门店都是加盟店，自营店则是用作调节加盟店的缓冲区，即如果某家加盟店想要退出，公司就会接手做自营，一段时间后等到想扩张的加盟商或新加盟商有兴趣接手，就会再授权出去变成加盟店。

　　其实，加盟商在选择是否加盟时，首先考虑的是门店平均销售额（AUV），因此公司一直狠抓门店业绩增长。

　　Wingstop申报IPO时，2014年的门店AUV差不多在100万美元水平，到2022财年就已经接近160万美元。我们可以对比感受下，美国每家麦当劳餐厅的年销售额大约为270万美元，而平均门店面积要在500平米左右。

　　根据Wingstop披露信息，现阶段公司AUV的冲刺目标是200万美元。

　　除了门店营业额和高坪效，吸引加盟商踊跃加入的，还有较低的加盟费20,000美元（麦当劳/肯德基要45,000美元、达美乐25,000美元），而且Wingstop对于加盟商普遍都有约定商圈保护。

　　根据公开披露信息，Wingstop每家加盟店的投入平均约44万美元（大概是肯德基初始投资的四分之一），据悉第二年门店的无杠杆现金回报率就达50%以上。

　　此外，Wingstop也在持续探索新的门店模型，2020年积极推进平均面积不到40平米的Ghost Kitchens（共享厨房），2022年2月开设了第一个以数字为中心的门店模型Thighstop（订单全部为线上支付，面积比传统门店小30平方米左右）。

　　这种新数字门店可以直接省略收银和人工收单过程，将人力完全花在食品制作和送餐等地方。未来，Wingstop的目标是实现100%的交易数字化。

　　我们最后再来看一组数据，由于Wingstop锋利的门店模型，公司在2021和2022年分别只闭店了2家和4家加盟店；自2014年以来，拥有10家或更多餐厅的加盟商数量增加了一倍多；每个加盟商平均开店7家，特别是最近几年绝大部分新增门店都是由老加盟商开的（2021年老加盟商占比达93%）。

　　Wingstop门店数量图

　　四、品牌营销的典范

　　在美国，鸡翅代表了一种生活方式和大众对美味的痴迷。

　　Wingstop是鸡翅赛道里一个非常受欢迎的品牌，其中近一半的顾客属于千禧一代，还有着强大的西班牙裔和非洲裔顾客群。

　　为了推广和营销品牌，Wingstop高度重视投入。从2022年Q2开始，加盟商对全国广告基金的贡献率从4%增加到5%。在公司2022财年的数据中，广告费用达到1.231亿美元，相较于2021财年的8400万美元，增长了3910万美元。

　　而且Wingstop是在认真研究了主要客群特点后，在广泛的社交媒体和数字营销渠道提高营销支出，并实现了更优质的推广。

　　比如公司早在2019年11月与直播平台Twitch合作推出新插件，由知名up主带货，消费者可以在观看直播的同时下单购买。公司还持续出现在NFL和NBA等体育赛事直播中，提高了品牌的知名度和曝光度。

　　前NBA球员德鲁·古登（Drew Gooden）甚至在职业即将生涯结束时，就在佛罗里达州开设了一家 Wingstop加盟店。

　　在新型社交媒体方面，Wingstop在Facebook、Twitter和Instagram等平台非常活跃，通过发布有趣的内容、互动和促销活动，与年轻人建立了紧密联系。

　　而且从创立之初，Wingstop的品牌就很有辨识度，门店装饰以航空为主题（上世纪三四十年代喷气式飞机）。

　　经过持续的努力，Wingstop于2022年进入Technomic 500增长最快的特许经营名单；在《企业家》杂志的特许经营500强中排名第16位；赢得了Fast Casual的卓越食品安全奖；被列入Fast Company全球最具创新力公司名单，在餐饮类别中排名第四。

　　五、资本运作趣闻

　　Wingstop的资本之路也非常有趣，值得一说。

　　2003年，在经过9年时间的努力耕耘后，创始人Antonio Swad已经将Wingstop拓展至90多家加盟店。在这个时点，创始人却选择将公司卖给私募投资机构Gemini。

　　随后在Gemini的强力赋能下，到2009年年底，Wingstop在美国34个州和墨西哥开出440家门店，累计售出超过20亿只鸡翅，2009年公司GMV收入超过3亿美元。

　　然而，受2008年突然袭来的金融危机影响，Wingstop业绩遭遇了挑战。作为中小型投资机构的Gemini，选择在2010年将Wingstop转手卖给另一家大机构Roark Capital。

　　Roark Capital可谓鼎鼎大名，专注于消费和连锁服务赛道的投资布局，对于特许经营和类似特许经营的商业模式有着深刻的理解。

　　笔者注：根据其最新官网信息，Roark Capital管理着350亿美元资产，已经收购了105个特许经营/多地点的品牌，这些品牌在美国50个州和89个国家的约67,700个地点，产生了约700亿美元的系统收入。

　　其中比较知名的餐饮连锁品牌有：Arby's (Inspire Brands)、Buffalo Wild Wings (Inspire Brands)、Dunkin (Inspire Brands)、The Cheesecake Factory等等。

　　Wingstop历年门店业绩增长情况图

　　从Wingstop历年门店增长情况图，我们可以看到，在Roark Capital的操盘下，Wingstop在2011年再次步入业绩成长快车道。

　　2015年，Wingstop以745家门店规模，成功在纳斯达克上市。Wingstop也成了Roark Capital 旗下第一个独立上市的餐饮品牌，为基金带来了丰厚的回报。

　　其实，老司机Roark Capital推动Wingstop上市的时点也选得非常好。2015年的美国正处于高就业率和低通胀率的大环境，资本市场对于餐饮股都非常追捧，Wingstop和同时期上市的El Pollo Loco和Shake Shack都涨得很不错。

　　而且，Wingstop当时一再调高了发行价，最终以19美元/每股发行，即使这样，上市当天还是飙涨了60%。

　　2021年，Wingstop股价的历史高位甚至达到了183美元。截至2022年底，Wingstop股票的投资回报远远领先标普500指数和其他餐饮指数。

　　不过，有点“讽刺”的是，Roark Capital在Wingstop上市不久后就大幅减持了股票，从而完美错过了后续一轮Wingstop股票更大幅度的上涨。

　　其实，当时Roark Capital急于减持，一方面当然是追求落袋为安，另一方面是因为其有了新的资产运作标的。其中就有上市公司Buffalo Wild Wings，当时旗下拥有1200余家门店，品牌历史更悠久，且同样以鸡翅闻名。

　　笔者注：最新数据显示，截至2023年4月3日，Buffalo Wild Wings在美国依旧有1200余家门店。但最近几年公司门店业绩增长乏力，根据 Bloomberg消息，不同于Wingstop的门店销售同比大涨 21.4%，预计2020年Buffalo Wild Wings门店销售额下降了15%。

　　尾声：成为 “全球十大餐饮品牌”

　　Wingstop刚上市时，公司管理层认为其在美国本土市场的开店空间大概是3000家，而如今预计可以拓宽到4000多家，同时在国际上还有3000多家门店的市场空间（Wingstop规划于2031年前，在中国开出1200+家门店）。

　　早在2018年，时任Wingstop CEO的Morrison接受采访时，毫不掩饰地说Wingstop想成为 “全球十大餐饮品牌”，而且很容易实现。

　　不过，不管Wingstop最终何时能够实现目标，在如此细分的品类内，能够成为一家估值50+亿美金市值的上市公司，确实值得敬佩！

　　注：本文图片来源于Wingstop公开资料和相关报道

　　★笔者简介

　　葛贤通（Ksir）：企业家教练、连续创业者、消费投资人；现任某知名餐饮集团战投业务负责人；复旦大学硕士研究生、律师职业资格/证券从业资格/财会、法律及管理复合背景；十年金融职场经历-万人成熟大央企/百人成长公司/三人创业小工作室

　　★作为一家研究驱动的咨询式精品投行，菁财资本主要为大消费成长期优秀创业公司提供高品质常年资本顾问类咨询服务。秉承“以行业最顶级的服务，服务行业最优秀的创业者”的理念，凭借对行业现状和前景的独特理解、强大的研究咨询定价能力、精细化的服务管控力以及优良的品牌信誉度，已服务众多优秀创业公司。

　　★版权声明：本平台文章的著作权均为相关作者享有，任何机构、单位和个人未经授权，禁止进行转载、摘编、复制等任何使用，著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。