世界第一”等关联品牌、产品卖点的广告标语

　　欧洲杯重燃战火，点燃了全世界球迷的热情。作为全球三大体育赛事之一，紧贴欧洲杯这个热门IP的体育营销，已是各大品牌不可错过的契机。

　　在球迷们纵情狂欢时，中国赞助商也成为欧洲杯赛场上最受关注的焦点。

　　在欧洲杯的12个官方赞助商中，来自中国的赞助商有4家，分别是支付宝、Tik Tok、vivo、海信。中国一跃成为本届欧洲杯顶级赞助商的最大“金主”。

　　

　　二度入局欧洲杯，海信凭实力吸睛

　　尤其值得关注的是海信

　　作为中国唯一一家赞助欧洲杯的家电企业，在营销圈一直略显低调的海信，在本届欧洲杯的赛场上大放光芒，高调彰显品牌的硬核实力的同时，奏出了中国品牌在全球顶级赛事赞助中的最强音。

　　有数据表明，一场90分钟的比赛能使海信品牌相关的信息露出时间长达8分钟，可以说在这将近一个月里面，只要你观看了欧洲杯，就能从赛场上看到海信的身影。

　　赛场上随处可见的“买电视，选U7”、“海信U7，明星品质”、“Hisense激光电视，世界第一”等关联品牌、产品卖点的广告标语，吸引了全球的目光，让人印象深刻。

　　除了固定式的广告标语之外，海信还把产品营销与欧洲杯赛事情况，有机的结合在一起，开创出体育营销的新局面。

　　如在6月27日的淘汰赛首场比赛中，丹麦队以4：0大胜威尔士队，率先闯入8强，海信恰准时机释放出“海信空调 新风争冠”的广告语刷屏，让海信空调在全世界球迷面前展露出风采。

　　在赛场之外，海信还在举行比赛的意大利、英国、法国、德国、西班牙、俄罗斯等国家，展开了富有针对性的营销活动，结合当地风土民情将海信品牌有机融合，使得海信电视产品在当地民众中获得了更好的展现。

　　欧洲杯也给海信带来了肉眼可见的“战果”。

　　自6月12日欧洲杯开赛，海信的在国内电商平台的销量便一路走高，在京东618的前15分钟。海信更是交出了成交额破亿的成绩单。

　　世界范围内，海信也展现了在全球的号召力——海信欧洲杯60周年定制款电视U7在国内全渠道销量同比增长近三成；海外市场，海信电视U7及U8系列电视销售额同比增长143.1%，在欧洲杯核心五国（英法德意西）营销主战场，累计销售额同比增长205.4%。

　　欧洲杯显然是高端跨界的典范，借此契机，海信电视不仅助力了国内市场升维拓展，更拿下了欧洲这个出了名“难啃”的市场，成功破圈。

　　体育营销的魔力

　　体育营销可以帮助品牌带来很多回报，比如品牌曝光、消费者喜爱、销售增长等。但是在这些回报中，从效果和重要性来说，也可以分为不同的级别，可以说品牌曝光是比较初级的，销量增加、消费者喜爱是高级的回报。

　　营销人在考虑体育营销的回报和效果的时候，不应该仅局限于品牌曝光和媒体价值等粗浅的层面，而应超越表象去探寻真实的效果。

　　体育运动可以吸引注意力，制造精彩情节，在比赛场上和场下都激发强烈的情感。如果营销人员要利用这些情感，他们必须能够超越品牌曝光和曝光所带来的媒体印象这个层面，真正让品牌有最好的营销结果。

　　情感是成功营销的核心。让人们动感情的营销是更有效的，也是品牌价值长期增长的关键推动力。而且，当代心理学研究表明，大部分消费决定都是受到情感推动的。

　　而这几乎就是正中体育营销的长处。赛事、球队和体育明星的粉丝都是真正在意他们的。这些人是“动了真情”的，其中一些人情感投入很大，一些人有一点，还有一些人偶尔动动感情。体育营销可以帮助品牌打入这些感情中的粉丝群体，从而有效的拉动销售。

　　如何做好体育营销？

　　1. 制造有意义的内容

　　比起15、10甚至5年前，现在的品牌已经更善于放大他们的体育营销资源了。大多数品牌都意识到和粉丝建立对话的重要性。他们在内容生产上投入巨大，把这些内容通过社交媒体和其他数字平台去传播。毋庸置疑，内容是有价值的，但是只有当品牌围绕体育营销活动制作出有意义的内容时才有价值。

　　2.通过体育明星做好代言

　　作为体育运动的核心魅力体现，体育明星的号召力对于体育主题的而言总是最强的；体育明星在体育界内拥有极强的话语权，对于体育迷的影响不言而喻，体育明星的加入会使得品牌形象年轻有活力；与此同时，作为娱乐方式，体育本身就有很好的话题功能，如果利用这个特殊属性，被其他行业、身份的大用户助推，也会收到很好的效果。

　　需要说明的是，无论是对于体育社会化媒体还是对于商业品牌，通过其他意见领袖，最终把自身运营为高粉丝量的大用户，才是掌握主动权的根本之道。

　　3.用文案引起共鸣

　　对于体育品牌而言，文案策略是自身“最可控的内容，通过高频率的中心投放，固定营销主题的优秀的文案会以中心震荡波的形式在社会网络中辐射开来，进而传递品牌理念，覆盖更多的受众。

　　需要指出的是，这个看似最可控的内容，其实也是最难的内容。弱连接的传递是文案内容的传播形式，而想得到好的营销效果，与文案本身的“精彩”程度分不开，其精髓就在于如何让将社会化媒体的特性与体育的特点贴合，恰当的图片、视频，适时的意见领袖助推等等手段，都要在文案符合受众心理需求的前提下，才能形成真正的共鸣和震荡。

　　结语

　　如果疫情能得到有效控制，接下来几年都将是体育大年。从2021年开始，欧洲杯、奥运会、冬奥会、亚运会和世界杯等重大赛事接踵而至。掌握了体育营销出圈密码、在体育营销的赛道上持之以恒的企业，就能使品牌实现更大的体育营销价值。